메가스터디 사례를 통한 온라인 교육서비스 업의 수확체증의 법칙 적용 분석

지난번 글에서 수확체감의 법칙과 수확체증의 법칙이 무엇인지 예시(업종을)과 수확체증의 3가지 특징에 대해 알아보았는데요,

 

 

2021/02/21 - [부자되는 이야기] - 수확체감의 법칙과 수확체증의 법칙 비교/예시와 현대사회에서의 연구

 

 

 

그렇다면 이러한 법칙에서 자유로운 업종이 있을까요? 저는 이러닝 업종이 이 법칙에서 자유롭다고 생각했습니다. 

오늘은 온라인 교육 서비스 산업이 무엇인지 알아보고 왜 수확체증의 법칙에서 자유롭다고 생각했는지를 정리해보았습니다. 

 

1. 온라인 교육 서비스 산업의 현황

우리나라 기업들이 온라인 교육시장에 본격적으로 참여한 것은 인터넷 환경이 크게 개선된 1999년 이후부터이다. e-learning(온라인 교육서비스 산업)의 개념은 2004년에 제정된 ‘이러닝(전자학습)산업발전법’에서 ‘전자적 수단, 정보통신 및 전파, 방송기술을 활용하여 이루어지는 학습’으로 규정하고 있다. 한국 콘텐츠 진흥원은 e-learning업 을 e-learning 기획업, e-learning 인터넷/모바일 서비스업, 인터넷/모바일 e-learning제작 및 제공업, 에듀테이먼트 기획 및 제작업 이렇게 4가지로 소 분류하였다. 아래 표1은 각각의 소분류와 분류체계의 정의이다.

 

 

표 1 e-learning 업 분류

	소분류	분류체계정의
e-learning업	e-learning 기획업	유아, 초중고, 성인 등 모든 연령층을 대상으로 제공되는 온라인/스토리지 저장형 학습 프로그램을 기획하는 사업체
	e-learning 인터넷/모바일 서비스업	인터넷과 모바일로 온라인/스토리지 저장 형 학습 프로그램을 서비스하는 사업체
	인터넷/모바일 e-learning 제작 및 제공 업(CP)	온라인/스토리지 저장형 학습 프로그램을 제작하여 서비스 사업체에 제공하는 사업체(CP)
	에듀테이먼트  기획 및 제작 업	교육의 효과를 얻을수 있도록 고안된 학습용 게임, 멀티미디어 도감, 비디오교재 등의 콘텐츠를 제작하는 사업체

 

 

국내 온라인 교육서비스 산업은 2004년 ‘이러닝산업발전법’ 제정 이후 급격하게 성장하여 대표적 지식서비스 산업으로서의 입지를 구축하였다. 아래 그래프에서 볼 수 있듯이 온라인 교육서비스 시장규모는 급격하게 성장하고 있고 사업자수도 2004년 258개에서 2011년 1489개로 증가하였다. 2009년 e러닝산업실태조사에 따르면 우리나라 국민 절반이 온라인 교육서비스를 사용한 것으로 나타났다.

 

 

 

그림 1 온라인 교육 서비스 산업 연도별 매출액 현황

 

 

그렇다면 급격하게 성장하고 있는 온라인 교육 서비스 산업이 수확체감의 법칙에서 자유로운 업종, 수확체증의 법칙에 적용되는 업종인지 브라이언 아써가 제시한 특징을 바탕으로 업계 1위이자 국내에서 처음으로 e-러닝업에 뛰어든 메가스터디 사례를 통하여 알아보기로 한다. 

 

 

2. 메가스터디 사례를 통한 온라인 교육서비스 업의 수확체증의 법칙 적용 분석

 

메가스터디는 ‘본사와 11개의 종속회사를 통하여 초·중·고교생과 일반 성인을 대상으로 교육컨텐츠를 제공하는 종합교육기업’이다. 2000년 메가스터디 법인을 설립하였고 2년만에 회원 14만명을 돌파하였다. 

초기에는 고등부 오프라인 학원 현장 수업을 스트리밍 방식의 VOD형 서비스만을 제공하였지만 사업이 성장함에 따라 초중등, 일반성인까지 그 범위를 확장하고 더 질 좋은 온라인강의를 제공하고 있다. 2012년 고등사업부문이 1,824억원(매출비중 55.6%), 초중등 사업부문이 464억원(매출비중 14.2%), 일반성인사업부문이 822억원(매출비중 25.1%), 기타사업부문이 286억원(매출비중 8.7%)이다. 2012년 온라인 강의 부분은 전체 매출의 42.4%를 차지한다.. 2001년에는 온라인 강의 매출 84.4%에서 42.4%로 감소한 이유는 사업이 메가북스, 메가 푸드앤 서비스, PMP판매까지 확장되었고 초중등, 일반성인까지 확장하면서 오프라인 학원이 늘었기 때문으로 보인다. 전체 매출의 퍼센테이지 감소가 온라인 강의 부분의 매출의 중요성을 감소시키지는 않는다.  

 

• 초기개발비용(Up-front cost)

수확체증의 법칙이 적용되기 위해서는 초기개발비용(Up-front cost)은 높지만 생산량이 증가함에 따라 생산비가 감소해야 한다. 인터넷 강의 시장에서의 교육 콘텐츠는 클럽재화(club good)의 성격을 지니고 있다. 클럽재화란 ‘순수하게 공공재화도 민간재화도 아닌 부류에 들어가는 방대한 영역의 재화’를 말한다. 회원들끼리 소중한 무언가를 독점적으로 공유하는 그룹을 지칭하는 클럽이란 단어와 재화가 합쳐진 말로 클럽 재화는 회원이 아닌 사람들에게는 배제성을 행사한다. 교육 콘텐츠는 사업의 회원에게만 공유되며 일단 강사의 강의를 녹화해 두면 온라인을 통해 판매하는 경우 재화/서비스를 반복해서 생산하고 더 많은 소비자에 공급하는 것은 추가적인 비용 거의 작다. 

 

실제로 정말 생산량이 증가함에 따라 생산비가 감소하는지 메가스터디의 재무제표를 통해 확인하고자 하였다. 하지만 메가스터디가 온라인 사업과 오프라인 사업을 병행하기 때문에 정확하게 온라인 교육 서비스업 만의 재무정보를 알 수는 없었다. 2002년 3기부터 한국채택국제회계기준(K-IFRS)에 따라 작성되기 전인 2011년 11기 전까지는 매출액과 매출원가를 사업별로 나누어 공시하였기 때문에 온라인 강의매출을 생산량으로 보고 온라인 강의매출원가를 생산비로 생각하여 매출액에서 매출원가가 차지하는 비율이 어떻게 변하는지 계산해보았다. 

 

[표 2] 비율을 보면 매출액이 늘어남에 따라 매출액에서 매출원가가 차지하는 비율은 오히려 줄어들고 있음을 발견할 수 있다. 수확체감의 법칙의 대표적인 산업인 자동차 제조산업의 현대자동차의 2010년 매출액 대비 매출원가 비율이 78% (매출액: 36,769,426 매출원가: 27,850,445) 에 비하면 훨씬 낮은 수치이다. 혹시 이 수치가 교육산업이기 때문에 나타나는 것은 아닌지 알아보기 위해 방문 교육 등으로 대표적인 오프라인 교육 사업을 운영하는 대교의 재무제표를 살펴보았다. 2010년 대교의 매출액 대비 매출원가 비율은 83%(매출액: 860,022,830,765 매출원가: 711,545,825,093)로 나타났다. 이를 통해 온라인 교육 산업이기 때문에 매출액 대비 매출원가, 생산비가 낮은 것을 알 수 있었다. 개략적이고 부족하지만 온라인 교육산업에서 수확체증의 법칙이 적용될 수 있음을 보여준다.

 

표 2 온라인 사업 부문 매출액과 매출원가 (단위 : 백만원)

 

	2002년	2003년	2004년	2005년	2006년	2007년	2008년	2009년	2010년
온라인강의 매출액(A)	16,001	34,535	35,586	43,908	59,019	98,761	126,966	154,706	175,294
온라인강의 매출원가(B)	11,002	9,797	18,179	14,044	18,179	30,226	40,165	47,542	47,974
매출액대비 매출원가 비율(B/A)	0.6876	0.2837	0.5109	0.3199	0.3080	0.3061	0.3164	0.3073	0.2737

 

• 네트워크 효과(Network Effects)

 

두 번째, 네트워크 효과가 이 산업에 적용될 수 있을까? 온라인 교육 서비스 산업에서 네트워크효과는 두 곳에서 나타날 수 있다. 

 

첫 번째는 원래의 의미대로 소비자의 수요가 다른 소비자의 수요에 영향을 미친다. 인터넷강의는 돈을 지불하여 수강하기 전에는 알지 못하는 정보의 불 완전성을 가지고 있다. 때문에 인터넷 강의를 수강함에 있어서 이전에 그 강의를 들어본 사람들의 정보가 수요에 영향을 미치게 된다. 실제로 2012년 7월 고등학생 1500명을 대상으로 인터넷 강의 수강을 선택할 때 주로 어떠한 경로를 통해 정보를 얻는지 묻는 설문에서 51%의 학생들이 주변의 친구들로부터 정보를 얻는다고 응답하였다. [그림2]

 

그림 2 인터넷강의 사업자 및 강의에 대한 정보를 얻는 경로

 

메가스터디 유료회원 수 추이를 보면 2000년 9월 사이트를 오픈 하면서 2000년 10월에는 유료회원 10만 명 1년 뒤에는 그 2배인 20만 명 돌파 후 단 3개월 만에 10만 명이 더 가입하면서 30만 명을 넘어 2003년 11월에는 50만 명을 돌파했다.  이렇게 메가스터디의 유료회원수가 시간이 가면 갈수록 가속도가 붙을 수 있는 이유에는 온라인 교육 서비스 산업에서 소비자들이 가진 정보의 불완전성으로 입소문의 결과라고 볼 수 있다. 그 바탕에는 친구의 ‘추천’을 받을 수 있었던 양질의 콘텐츠가 있다. 

 

두 번째로 이 양질의 콘텐츠 에서도 네트워크 효과가 나타난다. 현재 온라인 교육 서비스 시장에서 강사들은 특정사업자와 계약을 하는 경우 그 사업자를 통해서만 강의가 공급된다. 이러한 배타적 거래계약은 교육 콘텐츠를 제공, 판매하는 인터넷 강의 사업자가 최초로 시장을 선점하게 되면 좋은 수준의 강사를 더 많이 확보할 수 있고 이렇게 다수의 혹은 양질의 강사를 보유하고 있으면 소비자의 수요에 영향을 미쳐 더 많은 학생들이 등록하게 되어 사업자가 더 많은 수익을 얻을 수 있게 한다. 

메가스터디는 온라인 교육 시장을 최초로 진입하여 선점효과를 누릴 수 있었다. 또 이러한 시장의 특성을 잘 파악하고 있었다. 메가스터디의 성공요인 중 하나는 우수한 스타강자를 대거 영업했다는 점이다. 하지만 사업 초기에는 인터넷 강의에 대한 인식 자체가 미미하여 강사들은 쉽게 움직이지 않았다. 손주은 대표는 스타강사에게 고용되는 입장이 아닌 초반에 주주로 참여하게 하는 등 적극적으로 스타강사를 영입하였다. 이렇게 적극적으로 스타강사들을 영입한 결과 경쟁사들은 메가스터디의 가장 큰 경쟁력은 ‘우수강사진’으로 뽑았고 불과 10년도 안 되는 기간에 매출 2000억 원을 돌파하는 힘을 갖게 되었다. 

 

• 고객의 관행(Customer Groove-In)

 

세 번째는 고객의 관행이다. 사실 학생들은 교육 콘텐츠를 강사로부터 받는 것이고 사업자는 그 중간역할, 플랫폼 역할만 담당하기 때문에 전환비용이 매우 낮아 강사가 다른 업체로 옮긴다면 고객도 같이 옮길 것이라 생각하여 고객의 관행부분은 해당되지 않는다고 생각했다. 

하지만 현재 본인이 수강하고 있는 강의의 강사가 다른 인터넷 강의 사업자에서 다른 인터넷 강의 사업자로 옮길 경우 어떻게 선택을 할지를 묻는 질문에 약 절반 정도의 학생들이 “현재의 인터넷 강의 사업자에서 다른 강사의 강의를 수강하겠다”고 응답하였다. 이는 학생들이 일단 특정 인터넷 강의 사업자에 등록하게 되면, 그 업체에서 계속 수강하려고 하는 고착효과(lock-in effect)가 실제로 존재함을 보여준다. 

이러한 고착효과를 강화시키기 위하여 업체들은 결합상품(패키지상품)을 제시한다. 메가스터디의 결합상품 중 하나인 고1종합 반은 전 영역 500여개의 강좌를 무한 자유 수강할 수 있고 수강하고자 하는 강좌를 개별적으로 결제하는 방식이 아닌 자신이 선택한 이용기간 동안 ‘고1 종합반’ 구성강좌를 무제한 수강할 수 있는 상품이다. 가격은 2012년 9월 기준 3개월 코스 420,000원, 6개월 코스 760,00원 12개월 코스 1,280,000원이다. 이러한 결합상품도 기존에 이미 사업을 진행하여 다양한 콘텐츠가 확보된 기업에게 유리하다. 한 콘텐츠의 추가 생산 비용이 거의 적다는 점에서 이미 선점하고 있는 업체는 수익을 더 많이 증대시키면서 고객을 업체에 고착(lock-in)시키는 효과를 얻게 된다. 메가스터디의 고1종합 반 결합상품에는 무려 202개의 강의가 결합되어 있고 이는 비상에듀 241개에 이어 2위를 차지한다. 할인율 또한 20.6%로 높아 학생들에게 매력적인 상품이다. 실제 설문조사 결과 57.6%의 학생들이 모든 과목(영역)을 하나의 인강 업체에서 수강하는 것으로 나타났다. 이러한 결합상품 판매 행위는 경쟁제한 효과를 발생시키지 보다 오히려 소비자 후생을 증대시키는 결과가 나타나는 분석이 있다. 결합상품 판매는 판매자와 소비자 모두에게 이득이 되고 있는 것이다.

 

메가스터디는 수확체증의 법칙이 적용되는 업종을 누구보다 빨리 알고 진입하여 선점효과를 누리고 있다. 방문자수의 점유율은 34.6%[표3]로 1위를 차지하고 있고 매출액 부문은 62.5%[표4]로 명실상부한 업계1위이다. 높은 매출액은 메가스터디의 가격이 다른 업체들보다 9.0%높다는 점이 영향을 지쳤을 것이라 생각된다.

 

표 3 월평균 방문자수, 점유율 및 집중도 : 고등시장(민간사업자) (단위 : 천명,%)

 

사업자명(사이트명)	2007	2008	2009	2010	2011
메가스터디(메가스터디)	407.6  (36.4)	658.5  (32.6)	529.9 (35.4)	412.2 (32.1)	499.4 (31.9)
이투스교육(이툿)	179.3  (16.0)	267.4 (13.2)	183.5 (12.3)	152.8 (11.9)	278.9 (17.8)
비상교육(비상에듀)	-	90.4 (4.5)	135.1 (9.0)	136.2 (10.6)	244.7 (15.6)
고려 E&C(비타에듀)	152.9 (13.7)	318.1 (15.8)	232.5( 15.5)	222.1 (17.3)	178.1 (11.4)
현현교육(스카이에듀)	76.8 (6.9)	154.8 (7.7)	120.8 (8.1)	101.7 (7.9)	99.5 (6.3)
위너스터디(위너스터디)	127.3 (11.4)	156.1 (7.7)	109.6 (7.3)	80.7 (6.3)	156.0 (10.0)
디지털대성(대성마이맥)	118.0 (10.5)	156.1 (7.7)	109.6 (7.3)	80.7 (6.3)	156.0 (10.0)
디지털대성(티치미)	57.8 (5.2)	141.9 (7.0)	81.5 (5.4)	65.6 (5.1)	-
합계	1,119.9	2,018.4	1,495.4	1,286.1	1,567.8

 

 

표 4 인터넷강의 매출액, 점유율 및 집중도 : 고등시장(민간사업자)

 

사업자명(사이트)	매출액		점유율
	2010	2011	2010	2011
메가스터디(메가스터디)	103,486	99,218	65.2	64.7
이투스교육(이투스)	8,474	19,143	5.3	12.5
비상교육(비상에듀)	4,548	12,579	2.9	8.3
위너스터디(위너스터디)	9,234	7,774	5.8	5.1
디지털대성(대성마이맥)	4,666	5,560	2.9	3.6
현현교육(스카이에듀)	9,502	4,968	6.0	3.2
고려E&C(비타에듀)	18,871	3,930	11.9	2.6
합계	158,781	153,354	100.0	100.0

 

메가스터디가 높은 가격에도 불구하고 시장점유율이 압도적으로 높은 것을 보고 기업이 독점적 지위를 유지 하기 위해 어떠한 행동을 취한 것으로 보아(결합상품을 통해 가격을 낮춰 경쟁자를 시장에서 쫓아내기 등) 정부가 시장의 공정성을 위해 메가스터디를 제지해야 한다는 주장이 있다. 물론 시장의 공정성을 위해 정부의 세심한 모니터링이 필요하다. 하지만 메가스터디가 시장점유율이 높고 2000년 오픈 이래 선두를 달리는 것은 수확체증의 법칙이 적용되는 지식기반 산업인 온라인 교육 서비스 산업의 특성상 선점효과를 누리는 것뿐이고 결합상품은 다양한 가격 차별화중의 하나일 뿐이다. 카카오톡이 업계표준이 되었고 사실상 독점을 하고 있다며 제지할 수 없는 것처럼 메가스터디도 마찬가지이다. 

 

3. 결론

 

이상과 같이 살펴보았을 때 온라인 교육 서비스 산업은 초기개발비용이 높고 생산이 증가하면서 변동비가 증가하지 않고 오히려 감소한다. 또 이 산업의 콘텐츠의 정보 불균형(직접 소비자가 들어보기 전에는 어떤지 알 수 없음)특성으로 소비자는 다른 소비자의 정보나 해당 업체의 지명도, 보유한 강의 콘텐츠의 수 등에 의존할 수밖에 없고 이런 네트워크효과가 소비자를 고착시키는 특성을 가진다. 그리고 설문조사에 의해 고착효과가 실제 존재함을 볼 수 있었다. 

온라인 교육 서비스 산업은 이때까지 초,중,고 산업위주로 발전하였지만 100세 시대의 자기계발이 중요해지면서 일반 성인 분야에서의 교육서비스도 앞으로 증가할 추세로 보여 온라인 교육 서비스 산업의 발전가능성은 무궁무진하다고 할 수 있다. 앞으로 메가스터디의 행보가 기대된다.  

 

 

여기까지 읽었다면 하트(♥︎)를 잊지않고 눌러주세요 :) 

 

[참고 문헌]

David warsh(2008), 『지식경제학 미스터리』, 김민주,송희령(공역) 김영사

이용만(2000), “디지털 경제의 도래와 우리경제에서의 시사점”, LG경제연구원

한성수, 전형구(2000), 「인터넷 전자상거래와 수확체증」, 『무역학회지』 제 37권

김진삼, 신현종(2003), 「디지털 경제의 수확체증현상과 무역패턴」, 『무역학회지』, 제 28권 제 2호

「2012 콘텐츠 산업 통계」(2012), 한국콘텐츠진흥원

「2010 콘텐츠 산업 통계」(2010), 한국콘텐츠진흥원

2013 메가스터디 사업보고서 

2002 메가스터디 등록법인 신청서

“온라인 교육 서비스 시장 분석”,(2012), 공정거래위원회와 한국개발연구원 공동연구

서민영, 김상아, 박정은, 주민경(2011), 「메가스터디의 성공요인에 관한 연구」, 『대한경영정보학회 경영교육저널』, 제 22권

손상영,홍동표,박명호(2000), “인터넷 경제에 대한 이론적 분석”,정보통신정책연구원

심재희(2000), 「경제의 지속적 성장가능성에 대한 이론적 고찰 : 수확불변 및 수확체증의 생산기술을 갖는 경제를 중심으로」, 『산업경제연구』, 제 12권 제 1호

김용규(2001), 「인터넷포탈 대면사 Yahoo! 비즈니스」, 『인터넷비즈니스연구』, 제 2권 제 1호